年齡會影響網(wǎng)購決策嗎？
在互聯(lián)網(wǎng)時代浪潮下，網(wǎng)購逐漸替代傳統(tǒng)購物方式成為當下消費者的購物途徑。
那么，習慣了傳統(tǒng)購物模式的老年人的消費決策會與年輕人有所不同嗎？
本研究團隊結(jié)合非侵入性生理學和神經(jīng)科學方法，通過分析眼動、腦電及面部表情探討了年齡對網(wǎng)購消費模式的影響，以更好地理解不同世代消費者的行為和決策過程并應用于神經(jīng)營銷（Chiang et al., 2022）。
被忽視的老年消費群體
全球人口都在老齡化，老齡化對消費者心理生理過程和行為的復雜影響日益引起人們的關注，這包括理解感官功能、認知、需求、動機、判斷和決策過程中與年齡相關的變化。
考慮到目前缺乏對老年消費者在網(wǎng)上購物時如何處理他們的需求以及他們的搜索能力和行為的了解，營銷人員對了解老年人的消費行為越來越感興趣。例如，消費者可能會搜索相關的產(chǎn)品信息，以便于隨后的購買決策；然而，由于老年消費者的搜索能力可能會受到年齡的影響，因此老年消費者的購買率普遍低于年輕消費者。但隨著老年人在全球人口中占比越來越大，提高我們對決策中與年齡相關的差異的理解變得越來越重要。
代際間是否存在網(wǎng)購決策差異？
從嬰兒潮一代(Boomer)到Z一代(Gen Z)，每代人的網(wǎng)購行為都有所不同。嬰兒潮一代過去主要在傳統(tǒng)渠道購物，現(xiàn)在在網(wǎng)上購買特定產(chǎn)品，他們使用社交媒體與人聯(lián)系，但不是作為一種主要的休閑方式。Z世代是數(shù)字原生代，從出生起就被智能手機等科技產(chǎn)品所包圍，他們對社交媒體和網(wǎng)上購物的態(tài)度不同。他們使用社交媒體來尋找產(chǎn)品的靈感并探索它們，與他們喜歡的品牌建立聯(lián)系。消費者的反應和購買決定逐漸不再依賴于實體店或線下環(huán)境，而開始受新的因素如產(chǎn)品的在線外觀、網(wǎng)頁布局和與消費者互動界面的影響，這使得目前的營銷策略與傳統(tǒng)有很大的不同。
但無論是年輕人還是老年人，他們每天都會遇到大量的信息，因此決策是至關重要的。注意力幫助我們排除不必要或不相關的刺激，使其不被大腦進一步處理。在高度復雜和不斷變化的多感官環(huán)境中，刺激選擇過程受到許多因素的影響，如個人的興趣、動機和評估刺激的認知策略，這些因素也會影響注意力的選擇過程。因此，選擇性注意、分散注意和視覺注意涉及到對外部信息的篩選，這些信息反映了人類的行為和決策能力。
而衰老的過程伴隨著處理速度、任務切換能力、外顯記憶和工作記憶的逐漸下降。認知衰退也會影響感官信息轉(zhuǎn)化為適當行動的方式，是年齡差異決策的重要因素（Tymula et al., 2013）。老年人在判斷和推理任務上花費更多的精力。特別是在有限的時間內(nèi)及相關和不相關信息的混合可能會影響老年人在復雜決策場景中的表現(xiàn)(L?ckenhoff , 2018)。
因此，本研究旨在通過神經(jīng)科學的方法了解年齡如何影響不同世代消費者購買可持續(xù)產(chǎn)品的決策過程。
利用神經(jīng)科學方法理解消費行為
當消費者在平臺上瀏覽和購物時，他們的眼睛不斷移動，有效地掃描感興趣的區(qū)域以獲取信息，眼動追蹤可以指示所呈現(xiàn)刺激的視覺處理，識別消費者的反應過程；大腦活動監(jiān)測可以用來確定刺激是否吸引消費者的注意力，并了解大腦對刺激的即時反應；面部表情變化則能幫助即時了解消費者的潛在情緒變化。視覺注意、大腦皮層活動和面部表情的相互作用反映了認知和注意反應。
本研究主要通過眼動追蹤、腦電圖記錄和面部表情分析來評估消費者年齡對網(wǎng)購時心理和生理反應的影響。結(jié)合非侵入性生理學和神經(jīng)科學方法來監(jiān)測消費行為，能夠增強對消費者心理和行為的理解。
總共80名被試參與研究，包括40名平均年齡為23歲的年輕被試和40名平均年齡為65歲的老年被試。均視力或矯正視力正常，無神經(jīng)問題或頭部損傷史，無任何特定的認知注意力障礙或輕度認知損害。
實驗過程中，被試被要求在一個安靜的房間內(nèi)瀏覽電腦屏幕上的在線購物平臺。共有5種可持續(xù)性產(chǎn)品，包括衣服、鞋子、食品、瓶子和化妝品。瀏覽的同時，記錄被試的眼動、腦電活動以及面部表情，來評估行為和反應。使用諾達思的面部表情分析系統(tǒng)（FaceReader）同時記錄他們的面部表情。該系統(tǒng)能夠自動分析面部表情，包括快樂、悲傷、憤怒、驚訝、恐懼、厭惡、蔑視以及中性的表情，從而對情緒進行客觀評估。
年齡對決策的影響
眼動數(shù)據(jù)結(jié)果
眼動儀生成的熱點圖可以幫助確定網(wǎng)頁或產(chǎn)品的哪些特征最被注意或忽略，主要反映受試者在瀏覽頁面時的掃視和注視情況。研究分析了觀看在線購物平臺時青年和老年之間的熱點圖差異(圖1A)。數(shù)據(jù)顯示，被試通常會將注意力集中在特定的圖形元素上。因此，眼動可以反映被試的思維過程。在熱圖中，紅色代表瀏覽和注視點最高濃度的區(qū)域，而黃色和綠色代表濃度較低的區(qū)域。可以看到，相比老年群體 (圖1C)，青年群體各區(qū)域的分布更為明顯(圖1B)。
圖1熱點圖差異分析
(B)為年輕人的熱圖、(C)為老年人的熱圖
為了探討注視和掃視的差異，分析了被試的平均注視時間(圖2A)、注視次數(shù)(圖2B)、平均掃視持續(xù)時間(圖2C)和掃視次數(shù)(圖2D)。結(jié)果表明，老年人的平均注視時長和次數(shù)，以及平均掃視時長和次數(shù)均顯著低于年輕人。
圖2 眼動數(shù)據(jù)結(jié)果
(A)平均注視時長、(B)注視次數(shù)、(C)平均掃視時長、(D)掃視次數(shù)
腦電數(shù)據(jù)結(jié)果
實驗分別從α-(圖3)和β-(圖4)波段記錄腦電活動，并通過sLORETA軟件進行處理，獲得青年組(圖3A，4A)和老年組(圖3B，4B)的三維腦電活動圖。
圖3中的黑色箭頭表示右側(cè)顳葉的差異，青年組(圖3A) α-腦電活躍度高于老年組(圖3B)。該區(qū)域也包含梭狀回和顳回。圖4中黑色箭頭所示的差異主要在左側(cè)顳葉和額葉皮層，青年組(圖4A) β-腦電活躍度高于老年組(圖4B)。該區(qū)域包括左側(cè)顳葉的顳回、顳極區(qū)、聽覺皮層和腦旁區(qū)以及左側(cè)額葉皮層的初級體感皮層和運動皮層。圖4中紫色箭頭所示的差異主要在右側(cè)顳葉，老年組(圖4B)在該區(qū)域的β-腦電活躍度高于青年組(圖4A)。右側(cè)顳葉的這個區(qū)域包括梭狀回、顳回、角回和邊緣上回。
這些腦電活動均是由于注意力和愉悅引起的反應，即注意力、記憶、動機和決策中與年齡相關的變化包括與認知過程相關的內(nèi)側(cè)顳葉和外側(cè)區(qū)域、與執(zhí)行功能相關的前額葉區(qū)域、與獎勵處理相關的紋狀體通路以及與情緒處理相關的邊緣區(qū)域的變化。
圖3 α-波段三維腦電圖
(A)年輕人、(B)老年人
圖4 β-波段三維腦電圖
(A)年輕人、(B)老年人
面部表情結(jié)果
本研究使用的諾達思的面部表情分析系統(tǒng)（FaceReader），這是從面部動作描述整體面部表情的系統(tǒng)，無需主觀推斷(圖5A)。面部表情分析了上述七種表情情緒，結(jié)果表明兩組只在快樂、驚訝和中性表情情緒中存在差異。年輕組的情緒反應主要是快樂和驚訝(圖5B,C)，而老年組的情緒反應主要是中性的(圖5D)。來自面部表情分析的結(jié)果也同樣反映了年齡對認知和注意的影響。
圖5 面部表情分析
記錄快樂(B)、驚訝(C)、中性(D)表情
總結(jié)
本研究對年輕和老年消費者的心理和行為進行了研究，結(jié)合非侵入性生理學和神經(jīng)科學方法來評估不同世代消費者在網(wǎng)上購物時的反應和行為。平均注視和掃視的持續(xù)時長和次數(shù)顯示，老年人的眼球運動均少于年輕人；二者的顳葉和額葉皮層在腦電活動也存在差異；面部表情的差異表現(xiàn)在快樂、驚訝和中性的表情上。
結(jié)果表明，衰老與流體認知能力的下降有關，如工作記憶容量、處理速度和視覺處理，導致老年人在某些認知任務中出現(xiàn)困難。這些認知處理能力也會影響購物決策。
參考文獻
Chiang, M. C., Yen, C., & Chen, H. L. (2022). Does age matter? Using neuroscience approaches to understand consumers’ behavior towards purchasing the sustainable product online. Sustainability, 14(18), 11352.
L?ckenhoff, C. E. (2018). Aging and decision-making: A conceptual framework for future research-a mini-review. Gerontology, 64(2), 140-148.
Tymula, A., Rosenberg Belmaker, L. A., Ruderman, L., Glimcher, P. W., & Levy, I. (2013). Like cognitive function, decision making across the life span shows profound age-related changes. Proceedings of the National Academy of Sciences, 110(42), 17143-17148.
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