購(gòu)買行為及店內(nèi)環(huán)境研究

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• 更新時(shí)間：2024-07-03

購(gòu)買行為及店內(nèi)環(huán)境研究是目前分析消費(fèi)者的重要來(lái)源。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買決策理論，我們知道影響消費(fèi)者決策的三個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻"，*是消費(fèi)者接收到來(lái)自各種媒介的產(chǎn)品廣告信息的時(shí)刻；第二是在貨架前，消費(fèi)者決定是否購(gòu)買這個(gè)品牌或選擇其他品牌的時(shí)刻；第三是消費(fèi)者（在家里）使用產(chǎn)品時(shí)獲得體驗(yàn)感的時(shí)刻。因此對(duì)這三個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的把握和影響，是市場(chǎng)營(yíng)銷的重中之重。

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商店及門(mén)店設(shè)計(jì)對(duì)購(gòu)物行為的影響

店內(nèi)布局對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為有重要的影響，店內(nèi)布局直接關(guān)系到消費(fèi)者的行走路徑，而路徑的差異也是造成購(gòu)物行為變化的重要原因。

因此，了解店內(nèi)布局及行走路徑對(duì)購(gòu)物行為的影響至關(guān)重要，這也是對(duì)店內(nèi)布局優(yōu)化和產(chǎn)品改進(jìn)的必經(jīng)之路。

● 哪一種產(chǎn)品和店內(nèi)元素能吸引購(gòu)物者?

● 購(gòu)物者在店內(nèi)逛的時(shí)候注意到了什么，忽略了什么?

● 消費(fèi)者是如何尋找貨物的？不同行走路線布局對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響是怎樣的?

● 消費(fèi)者群體的差異對(duì)店內(nèi)的視覺(jué)注意有怎樣的影響?

購(gòu)買行為及店內(nèi)環(huán)境研究案例分享

路徑如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為

"你會(huì)買這支新款睫毛膏嗎?"

以調(diào)查的方式問(wèn)這個(gè)問(wèn)題時(shí)，為了取悅或滿足調(diào)查人員，受訪者通常會(huì)回答“會(huì)的" 。
然而，當(dāng)面臨數(shù)十種不同的選擇時(shí)，消費(fèi)者還會(huì)選擇那款睫毛膏嗎? 她會(huì)在進(jìn)店之后立即看到那款睫毛膏嗎？逛商店時(shí)她走哪條路線？改變店內(nèi)布局會(huì)不會(huì)影響她的選擇？

一個(gè)化妝品廠商走過(guò)來(lái)問(wèn)我們:

“店內(nèi)布局是否會(huì)影響美容護(hù)理產(chǎn)品的購(gòu)買?"

客戶要求諾達(dá)思咨詢師分析位于歐洲的主要城市中兩個(gè)相似商店的消費(fèi)者購(gòu)買行為。兩個(gè)商店的布局是不同的（如圖所示）。其中一個(gè)商店，美容護(hù)理產(chǎn)品布局在圓形區(qū)域內(nèi)，而另一商店, 美容護(hù)理產(chǎn)品則布局在線形區(qū)域內(nèi)。

諾達(dá)思咨詢的任務(wù)是觀察和分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為，包括消費(fèi)者走到的購(gòu)物區(qū)、消費(fèi)者在店內(nèi)的購(gòu)物路線和在目標(biāo)購(gòu)物區(qū)的具體行為。這么做可以為檢驗(yàn)“店內(nèi)布局是否影響消費(fèi)者購(gòu)買行為"提供有力依據(jù)。

針對(duì)購(gòu)買行為及店內(nèi)環(huán)境研究 諾達(dá)思的方法

對(duì)消費(fèi)者行為的觀察需要耗費(fèi)很多時(shí)間，同時(shí)也需要分析大量的數(shù)據(jù)。然而，這種方法依然將會(huì)被廣泛應(yīng)用，因?yàn)樗旧砭哂械目陀^性，能準(zhǔn)確評(píng)估消費(fèi)者的實(shí)際行為，而不是僅僅讓被試報(bào)告他們將做什么或者已經(jīng)做了什么。不采用自我報(bào)告的方式，諾達(dá)思通過(guò)非參與性觀察方法，可對(duì)兩個(gè)商店中消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)物過(guò)程進(jìn)行觀察。

每個(gè)商店通過(guò)四個(gè)攝像頭共記錄了120名消費(fèi)者，視頻收集完之后對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的行為進(jìn)行分析。

諾達(dá)思咨詢師依據(jù)商品（化妝品、護(hù)膚品、收銀機(jī)等）將商店劃分為不同的區(qū)域。這樣做可以很容易根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物路線比較出商店不同區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物行為差異。在每個(gè)區(qū)域，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為觀察示例如下:

● 看貨架上的商品至少5秒鐘

● 觸摸貨架上的商品

● 購(gòu)買商品（將商品放入購(gòu)物車）

結(jié)果

店內(nèi)布局重要嗎?

當(dāng)然重要！美容護(hù)理產(chǎn)品擺放在圓形區(qū)域時(shí)，購(gòu)買量比將其擺放在線形區(qū)域內(nèi)多10%。線形區(qū)域內(nèi)，消費(fèi)者看到、觸摸了很多美容護(hù)理產(chǎn)品，但是沒(méi)有購(gòu)買。在有圓形區(qū)域的商店內(nèi)，消費(fèi)者購(gòu)買率較高，而在有線形區(qū)域的商店內(nèi)，消費(fèi)者購(gòu)買率較低（只看不買的多）。

區(qū)域選擇重要嗎？

我們的客戶假設(shè)將商品擺放到收銀臺(tái)旁邊，會(huì)增加購(gòu)買量（舊的布局是將商品擺放在商店內(nèi)的后面）。然而在我們觀察的兩個(gè)商店內(nèi)，無(wú)論是收銀臺(tái)旁邊這個(gè)區(qū)域還是收銀臺(tái)后面的區(qū)域，消費(fèi)者訪問(wèn)量都是比較少的。將客戶的產(chǎn)品放在這個(gè)區(qū)域?qū)υ黾愉N量是沒(méi)有幫助的。

工作日與周末對(duì)夠買行為有影響嗎?

我們?cè)趫A形布局商店內(nèi)（化妝品的購(gòu)買率比較高）評(píng)估了消費(fèi)者工作日與周末的購(gòu)買行為。在測(cè)量看、觸摸及購(gòu)買商品三方面購(gòu)物行為時(shí)，工作日與周末的購(gòu)物行為沒(méi)有顯著差異。與工作日相比，消費(fèi)者在周末的購(gòu)買率較高，看商品的時(shí)間也較高。周末時(shí)，消費(fèi)者觸摸商品的比例下降，可能是因?yàn)橹苣┥痰瓯容^忙，一定程度上限制了消費(fèi)者與商品的接觸。

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